Da sempre tra i settori traino dell’economia italiana, il turismo rappresenta una risorsa fondamentale per lo sviluppo del nostro Paese, le cui potenzialità possono essere realizzate appieno soltanto attraverso un’attenta pianificazione degli investimenti e degli interventi. Da questo punto di vista, le strutture alberghiere sono chiamate a svolgere un ruolo decisivo, che le impegna a recepire i mutamenti del mercato e a elaborare risposte efficaci in termini di ampliamento dell’offerta e rafforzamento dei servizi. Proprio per indagare i fattori che attualmente condizionano la crescita del comparto hospitality in Italia e individuarne le principali tendenze abbiamo posto alcune domande a Domenico Forte, Regional Operations Director NH Hotel Group Italia.
Qual è oggi la situazione del settore dell’ospitalità in Italia? Come ha reagito il comparto alle recenti crisi dovute prima alla pandemia e poi alla guerra in Ucraina?
Senza dubbio posso dire che oggi la situazione è estremamente positiva. Lo è innanzitutto dal punto di vista dei risultati, sia in termini di performance delle aziende alberghiere sia in termini di espansione e di crescita degli investimenti. La pandemia in particolare è stata un evento traumatico per il settore e ha comportato l’azzeramento del business per un periodo piuttosto lungo. Basti un solo dato: come NH abbiamo 60 strutture alberghiere attive in Italia e nella fase critica della pandemia, tra marzo e giugno 2020, l’unica a rimanere sempre aperta senza interruzioni è stata il nostro residence in zona Milano Due, non a caso collocato nei pressi dell’ospedale San Raffaele. Tutte le altre hanno attraversato momenti di chiusura più o meno lunghi: in alcuni casi si è trattato di pochi mesi, in altri, e vale per la stessa Milano, le chiusure si sono prolungate fino a due anni.
Già dall’anno scorso, e quindi dal 2022, la ripresa è stata però rapida ed esponenziale. Molto è dipeso dalle destinazioni: quelle a vocazione leisure, come la Sicilia, la Liguria, la Toscana, sono ripartite prima, mentre altre destinazioni più a caratterizzazione business hanno impiegato un tempo maggiore a recuperare appieno la performance.
Milano è un caso significativo da questo punto di vista.
Sì. Milano è sempre stata caratterizzata, sul piano dei servizi alberghieri, da una fruizione molto orientata al business, in tutte le sue diverse sfaccettature: business individuale, meeting aziendale, fiere e congressi. Soprattutto questi ultimi sono rimasti fermi fino al giugno del 2022, con lo spostamento della data del Salone del Mobile. Di conseguenza, la concentrazione di tutti gli eventi di questo tipo nella seconda parte dell’anno ha fatto sì che già dal giugno 2022, sul piano degli arrivi e delle presenze, Milano non solo abbia recuperato pienamente i valori pre-pandemia ma sia andata addirittura oltre, soprattutto per quanto riguarda il turismo leisure, sia nazionale che internazionale. Oggi ci sono settimane dell’anno in cui i tassi di occupazione degli alberghi nel weekend (storicamente un punto debole del sistema ricettivo in città) sono addirittura superiori a quelli dei giorni feriali. Questo dato conferma il trend che è stato associato alla città di Milano a partire da Expo 2015 e ne attesta il superamento, rendendo Milano una vera destinazione turistica globale. I driver principali di questo successo sono l’enogastronomia, il fashion, il lifestyle e lo shopping in generale, seguiti dal patrimonio artistico e culturale della città. Inoltre, il mercato fieristico e gli eventi in città sono tornati a pieno regime, anche grazie al grande lavoro fatto dal Comune. Questo proietta Milano su valori addirittura superiori al 2019 già nel 2023, a differenza di quanto era stato pronosticato durante la pandemia, e cioè che non sarebbero stati recuperati i valori pre-Covid prima del 2024.
In definitiva, possiamo dire che la ripresa ha sorpreso Milano positivamente, con incrementi sia sul piano delle presenze sia sul piano dei prezzi e con un ricavo medio a camera che si sta avvicinando molto a quello di città internazionali come Londra e Parigi.
Guardando oltre Milano, quali sono attualmente le destinazioni più forti nel nostro Paese, i luoghi dove sarà bene investire nel prossimo futuro?
Tutte le destinazioni in Italia sono in crescita, sia in termini di sviluppo del business sia in termini di ampliamento dell’offerta. Sono molti i brand alberghieri, anche internazionali, che stanno facendo investimenti sul mercato italiano soprattutto nei settori Upper Upscale e Luxury. Le destinazioni su cui si punta sono quelle tradizionali come le città di Milano, Roma, Firenze, Venezia ma anche quelle a vocazione maggiormente leisure, cioè le località di mare, montagna e lago. Per esempio, una destinazione che dai dati risulta in fortissima crescita, con un gap positivo molto ampio tra 2019 e 2022, è il lago di Como. Sempre interessanti restano poi le aree della Puglia, della Sardegna e della Costiera Amalfitana. Per fare solo alcuni esempi, come NH Hotel Group, part of Minor, apriremo entro la fine del 2024 un hotel 5 stelle con 100 camere in centro a Cagliari mentre la nostra struttura Grand Hotel Convento di Amalfi, ricavata all’interno di un antico convento, è stata recentemente rinnovata in termini stilistici e strutturali e questo le ha consentito il passaggio ad Anantara, il brand luxury del nostro Gruppo. Come dicevo, l’espansione avviene sia attraverso nuove strutture ma anche attraverso rebranding, implementazioni e sviluppi di strutture esistenti.
In base alla sua esperienza in NH Hotel Group, quali sono i punti di forza e le criticità del “fare hotellerie” in Italia a confronto con il panorama internazionale?
Il principale punto di forza è la destinazione stessa, la destinazione Italia, con il suo patrimonio artistico, culturale ed enogastronomico, aspetti che influenzano anche lo sviluppo e gli interventi all’interno delle strutture alberghiere, sia riqualificazioni che nuovi progetti. Tra le maggiori criticità ci sono invece l’eccessiva complessità della burocrazia e anche un tema culturale legato ad una visione tipicamente italiana delle strutture alberghiere come luoghi separati dal contesto. La clientela internazionale è più portata a vedere l’hotel come un luogo dove accadono cose, dove anche la comunità locale ha accesso ad alcuni servizi come il ristorante, il rooftop, la spa, che esistono in modo autonomo rispetto all’hotel. Questa integrazione con il contesto all’estero è normale, in Italia occorre ancora lavorarci.
Quali servizi richiedono oggi gli ospiti di strutture di livello medio alto? Che tipo di esperienza cercano?
Bisogna differenziare tra l’aspettativa su ciò che avviene all’interno della struttura alberghiera e l’aspettativa su ciò che avviene all’esterno. All’interno dell’hotel, il viaggiatore di fascia medio-alta cerca innanzitutto il comfort: l’ampiezza della camera e del bagno, una temperatura gradevole, la comodità degli arredi, esigenze semplici ma non scontate. Poi il cliente vuole vivere un’esperienza, spesso legata all’autenticità del luogo: su questo il design della struttura e il luogo in cui essa sorge incidono significativamente. L’esperienza però è cercata anche fuori dall’albergo e quindi la struttura è chiamata ad offrire una serie di servizi ulteriori. Per esempio, un nostro hotel di New York fornisce tutto il kit necessario per un picnic nei parchi cittadini, consentendo così al turista di vivere una vera esperienza da local.
Per quanto riguarda invece la caratterizzazione degli spazi della struttura alberghiera, è sempre più importante favorire la socializzazione. Questo significa predisporre aree coworking, aree food&beverage, rooftop con piscina e vista sulla città, diversi outlet ristorativi adatti ai diversi momenti della giornata, dalla sala breakfast al ristorante gourmet riservato. C’è poi tutto il mondo delle esperienze uniche da vivere al di fuori della struttura. Per esempio, nell’area del Lago di Como molti turisti arrivano attirati dal trend del biking di alto livello, legato alla storia del ciclismo locale. In questo caso il ruolo della struttura alberghiera è fondamentale: deve essere pronta a offrire tutta la necessaria attrezzatura di alta gamma, a partire dalla bici, e preparata a fornire l’assistenza tecnica e le informazioni necessarie in termini di percorsi, itinerari e regolamenti. Tutto il personale di accoglienza deve essere accuratamente formato e preparato a offrire il massimo livello del servizio.
In definitiva, quali sono secondo lei le maggiori tendenze che caratterizzeranno il settore nel medio/lungo periodo? Su quali aspetti dovranno puntare gli operatori del settore e a che cosa dovranno prestare attenzione?
Molto importante è il tema della digitalizzazione dei servizi. Naturalmente, il processo deve favorire un accesso semplice e intuitivo ai servizi da parte del cliente, perché la tecnologia non deve complicare la vita dell’ospite ma deve semplificarla. Allo stesso tempo, occorre prestare attenzione a non perdere mai la componente umana, anche perché, soprattutto a certi livelli, l’utenza richiede ancora un’assistenza dedicata da parte personale di front-line. Per esempio, le tecnologie di fast check-in e fast check-out possono essere implementate ma non possono essere sostitutive. Dal contatto umano non si deve e non si può prescindere, ieri come oggi.
